文：刘圣豪
七年前，房产电商的概念开始首次出现在公众视野中。七年过去，贝壳找房重装上阵，它要带领房产电商走进一个新时代。
从网上拍卖到房产电商有多远？
2011年5月，潘石屹宣布将进行网上拍卖SOHO中国旗下部分房源，0元起拍、拍多少卖多少。这种将电子商务中网上拍卖的做法应用到房产交易中，被外界称为房产电商时代的来临。
彼时，网上拍卖并没有全部实现线上导客，参与拍卖的主力客群还是通过线下而来，互联网技术只是充当了网络拍卖的工具。在整个交易环节中，互联网的渗透并不深入，因此，潘石屹的此举被称为房产电商的1.0时代，即初级阶段。
互联网在买房交易中的占比程度决定房产电商处于何种水平。
继潘石屹之后，诸如万科、恒大等一线房企纷纷以不同形式触网。万科和阿里联手推出万科网上旗舰店、方兴地产（后改名中国金茂）在双11这天开启光盘节，房地产圈纷纷开始启动触网模式，从单一房源和拍卖模式到整盘甚至全部楼盘放在网上销售，将房产电商推到新高度。
除了开发商之外，一些房产互联网平台开始启动房产电商业务。2012年起，搜房房天下、乐居、搜狐焦点等传统房产门户开始推出房产电商业务体系。和传统的广告业务不同，这些门户网站的房产电商业务更注重蓄客效果，用户通过网站进入到线下看房并购买称之为一次房产电商交易，网站平台从交易中获得一定程度的收入。这种从线上到线下的O2O模式，比拍卖模式更注重线上导客的环节，并从交易中获得收入，这让房产电商融入了真正的“电商”概念。
然而好景不长，这种和电商概念最贴切的房产电商模型，打破了原有传统门户的纯广告模式，而这种电商模式更为考验房产门户和平台的导客和流量转换能力。这意味着以内容为核心以广告这种媒体业务为收入的房产门户和平台要转变为交易为核心，成为淘宝、京东这样的“交易大卖场”，这样的转型并非他们所愿，因此，房产电商模型开始逐渐被弱化，更多沦为一种前置收费的伪电商。
快销品电商在中国的飞速发展，有着其深刻的背景需求。商品的异地流通即快递业的发展降低了运输成本，让异地购物成为一种可能，而技术的发展使得网络交易更为便捷，节约了购物者的时间和精力成本，也就是说，电商实际上是一种节约各方面成本的购物方式。
而实际上，房产电商在2011年之后并没有进展迅速主要源自于房地产的宏观形势。2017年之前，中国房地产经历了一波牛市，全国各地的新房项目以及二手房房源成了抢手货，开发商并不担心自己的房子卖不出去，并不需要房产电商这种新型的渠道交易模式。
不过，随着房地产形势发生逆转，2018年房地产原来的卖方市场开始逐步转变为买方市场。房产电商迎来了它的真正时代。
贝壳新房，新时代的房产电商样本
房地产进入买方市场，意味着在房地产交易中，交易体验、交易效率以及交易成本将成为房产电商的新机会。和传统的房产门户相比，一个真正的房产电商不仅需要流量，更需要流量转化，以及将线下流量和线下进行有效结合，无缝对接。
因此，房产电商首先要经历的考验是线上流量转化能力。
将一套房子的买家从线上输送到线下，这并非一件易事。那么，流量运营成了房产电商的先遣部队。如何让用户进入到电商平台，并如何用最完美的方式呈现产品，让用户停留足够长的时间，是检验流量运营的标准。用户停留在平台时间越长，就越有产生购买的可能性。
其次，房产电商考验线下互动能力。
和传统电商相比，房产电商绕不开线下环节。买家从线上到线下可以有两种方式，一种为通过电商平台直接到达售楼员或售楼处，一种为通过服务平台如经纪人或者其他带看者到达售楼处。线下环节是用户的购买决策发生的唯一环节。用户是否会购买，除了用户主观因素之外，房地产项目各种维度的条件是否符合预期，是否有竞品和替代方案等等。因此，这考验着包括开发商以及渠道商的综合能力。
今年4月，专注于居住服务的平台贝壳找房上线，贝壳新房随即被推出。原阿里巴巴天猫副总裁潘志勇加盟贝壳找房，任职贝壳找房副总裁，主管贝壳新房。潘志勇的加入，让贝壳新房在房产电商的理念上有了更新的思路。
尽管贝壳新房是全新的电商平台，但从今年上线以来，已经覆盖400城，6万个以上楼盘，同时提供各种特价、特色房源供用户选择。
根据潘志勇的描述，贝壳新房致力于在三个方面发力：
首先，优化线上体验。目前阶段主要是解决信息不对称的问题，提升线上对线下体验的复刻度。在线上，贝壳新房通过VR看房，解决传统2D（文字＋图片组合）看房缺乏空间感的问题，利用航拍、动态图片呈现，提升周边环境和区位的动态展现，将VR、航拍规模化、体系化地应用在整个平台上的房源中，让线上成为消费者看房、选房的主流渠道。
其次，快速把目标购房用户送到售楼处。贝壳新房将加强平台、用户、案场的连接，为更多楼盘打造看房专车，解决用户看房难的问题，提升用户线下看房效率和体验，同时也防止目标用户流失；
第三，从消费者角度出发，通过更中立AI智能选房、鉴房师等角色，客观、中立地服务用户需求帮他选房。同时，强化“房后服务”，希望未来能为购房者提供全链条的购房服务
这些发力点，正是前面所述当前房产电商需要补足的短板之处。
房产电商的未来什么样？
一项行业数据显示，来自线上的购房者比来自线下的购房者成交周期要快30%。也就是说，通过线上引导成交的房产电商能有效缩短成交周期。
在理想的房产电商交易中，客户能更清晰简单的找到自己所需的项目信息，缩短决策路径，在线下能得到更完美的看房体验，而卖方能快速准确的找到客群，缩短营销周期，行业整体效率得到提升。
在贝壳新房的房产电商模型中，经纪人也被纳入到交易环节中。贝壳找房线下拥有大量的二手房中介经纪资源，可以为新房的开发商提供二手房渠道的客源，实现一二手联动的去化增效。
贝壳新房开创性的将所有服务对开发商免费开放，甚至包括为开发商制作VR看房效果，主要针对成交收取费用。这打破了传统房产网络服务商通过广告或者营销收取费用的传统，让房产电商和快消品电商同步走向了按成交付费的电商正确路径。
从这个角度上看，房产电商考验的并不是电商平台对开发商资源的把握，因为在房地产买方市场来临之时，没有哪个卖家会拒绝免费的平台，也就是说，和所有卖家都可以入驻淘宝一样，所有开发商也都可以享受房产电商的开放平台。
那么，未来房产电商真正考验的是对买房人的高效研判，如何对买房人的决策做准确的分析，并准确为之匹配房地产项目和房源，甚至精准匹配带看的经纪人或者销售员。
这样的房产精准大数据计算和处理，受制于行业限制，淘宝、京东这样的综合电商平台无法做到，传统的房产内容门户因商业模型差异也无法做到。这正是贝壳新房希望借助贝壳找房的强大用户和楼盘的覆盖所努力的方向。
潘志勇说，贝壳新房希望能给行业带来真正的房产电商，并验证电商在房地产行业中的可行性，以用户为中心，全面推动整个行业的升级。
