原创： 鹰觅君 鹰觅房产

临近年底，随着房产调控效应逐级释放，对于大多数房企而言，虽然很多营销手段都使用过了，特别是利用最广泛的电商渠道，但依然改变不了房子越来越难卖了的事实。

以北京限竞房为例。数据显示，截至当前，北京入市限竞房共31个项目，合计入市19327套房源。这其中，仅有少数几家项目实现开盘大比例销售，大多数成交不佳，有的甚至惨淡到去化率仅为10%。总体来看，限竞房平均网签水平不到20%。

即便使出了降价的法宝，有的限竞房项目甚至一口气降价数十万，最后也没收到预期的效果。

这里面，除却个体因素的差异性不谈，比如项目的位置、设计户型、周围配套等等方面，如果单从常规的电商平台模式和营销方法来思考，已经透露出了需要变革的讯号。

房产电商要缩短“漏斗”

近些年，利用房地产电商渠道进行去化是很多房企比较青睐的一种营销手段，并且也确实收到了一定的效果。尤其是在淡市之下，房企普遍缩减营销费用，通过电商渠道则不需要先付费用，只按实际成交付费，这种优势促成了不少开发商与房产电商的积极合作，特别是在新互联网时代下趋势愈加明显。

不过，回顾房产电商的发展轨迹，从2011年搜房时代开始，发展了几年之后，电商营销渠道就慢慢凸显出了一些弊病。

首先，导流效果逐渐弱化。现在，很多电商平台与普通网站的功能无异，只是起到展示信息的作用，甚至就是一块块广告牌，就像在地铁、公交车站、路边铺的广告一样，所谓的“房产电商”只剩下一个名称。

并且，随着房产电商网站数量的增多，竞争越来越激烈，却都未能形成明显的分层体系，各家提供的信息服务质量和内容基本雷同，消费者注意力也被严重分散；更重要的是信息不对称，直接影响了导客的效率。

正因为如此，有的电商客服人员为了召集看楼团，直接跑到大街上发传单拉客；还有的电商客服，甚至在售楼处直接拦截自然来访的消费者，强行把他们转化为电商客户。这些乱象，都明显有悖于利用电商导流的初衷，也暴露出此前房产电商模式的短板。

其次，也是最重要一点，传统房产电商的转化漏斗过长，直接影响了楼盘去化效果。从市场整体来看，有些电商不论是端口模式、媒体模式，还是平台模式、分销模式，单独平台仅能扮演线上信息展示的角色，或是仅能负责线下的分销，线上线下无法有序连接形成闭环。由于购房者和开发商之间的连接不够，最终导致需求呈现了漏斗状，大大降低了去化效果。

房产交易本身无法单独在线上实现闭环，只能通过线上线下融合才能完成整个交易环节，这就对房产电商平台的整合能力提出了要求。

针对传统房产电商平台发展存在的弊端，贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇表示，“买房相对来讲是比较垂直的，关键在于怎么样更好地把线上和线下连接起来。特别是怎么样更好地帮助卖房者，无论是经纪人，还是顾问，帮助他们更好地服务客户，这是比较核心的。”

贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇

购房者需求转变

平台需要顺应进化

以往，仅提供销售线索的传统电商营销，在行业上升周期中可以为扩散项目信息提供助力，但在下行周期中，在促成交易方面所能起到的作用就很有限了。

贝壳新房2019年消费者购房趋势调查报告显示：七成以上的购房者不再区分一二手房源，更多以需求为导向，其中仍将交通作为购房的首选因素。并且，更加关注房源信息的真实性和房源发布的及时性，对客观中立意见的需求更高。

在不区分一二手房源的趋势下，可选择的房源成倍扩大后，消费者会更依赖买房顾问的专业意见。后者只有深度了解各种房源信息和特性，再结合消费者的个性需求，比如预算、位置、户型等，才能提出更精准的参考意见。

这一趋势变化就要求电商平台必须做出更大的革新，在推进成交方面有所作为，加强购房者、置业顾问和开发商之间的连接，提升转化效率。

也就是说，在新形势下，房产电商平台以后需要做好两件事：一是帮助开发商低成本精准获客，另一个则是提升转化率和交易率。

在市场持续低温的环境下，房企去化压力加剧，如何获取更多商机达成交易也成为房企必须面对的课题。

对标电商“新零售”

贝壳新房提“新营销”

在新形势下，贝壳找房平台意识到，只有围绕交易才能提供更大的价值：一方面提升交易效率，让购房者更容易到达合适的房源；另一方面平台不能停留在提供信息的层面，需要建立以销售顾问为连接点的闭环服务。

在楼市回归理性，供需市场变革的大环境下，贝壳新房依托自身平台势能，推出了“1+3”新营销商业模式：“1”是指以销售者为主体，“3”则是指“人店+直通车+新网销”三种连接购房者和房源的服务模式。

人店模式已经经过了贝壳找房的验证，核心是“经纪人+经纪门店”。平台将购房需求导给经纪人，经纪人来消化需求，或者充分了解购房者需求之后对接给新房售楼处。这种模式的优势在于经过数次漏斗模型筛选之后，流向售楼处的需求往往是最精准的。

直通车模式则是为了减少中间环节，让购房者的需求在线上就能直接通达到新房售楼处，建立购房者和开发商的直接连接，以商机直导的模式将从前“人找客”的方式变为“客找人”的方式，堪称“效率2.0”玩法。

比如贝壳新房和万科的直通车业务合作中，在启动后的60天内，万科在12个合作新盘中收获3800组商机，合作后商机增长4.9倍，三大主推楼盘成交25套，去化效果显著。这种模式的优点在于开发商获客成本更低，转化率更高。

新网销是贝壳新房独创的新模式，特点是更精准，效率更高。在日常业务中，贝壳新房发现一些购房者因为对市场了解不够，需求不够清楚，或者需求清楚，但对项目了解很少。贝壳新房因此建立了一个线上直销团队，负责充当购房者的顾问角色，根据用户需求推荐合适房源，以用户为中心打破片区的地理限制。

“这种模式人均转化率将是传统经纪人的大概3-5倍，去化效率明显提高。” 贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇表示。

不难看出“1+3”商业模式的核心其实就是，更强调交易效率，即服务更多的经纪公司，更多的客户，更多的房地产商，实现更好的连接，通过“线上+线下”，闭环用户端和开发商端两个转化漏斗。

这也是贝壳新房和传统电商模式最大的不同。潘志勇表示，“我们希望能够通过新的营销模式带给消费者更优质的购房体验，帮助消费者更好地选择房子，同时也帮助房企更好地完成项目去化，致力于实现行业的良性发展和提升消费体验。”