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□本版撰文 信息时报记者 罗莎琳
目前，房地产供给和需求结构已经发生变化，老百姓更注重住房品质，讲究品牌消费，住房需求正在由简单的居住功能向多层次、个性化、高品质需求转变。而房企提供优质产品、发挥品牌引领作用、满足市场需求，正是房地产行业由粗放型向集约型、由规模速度型向质量效益型转变，促进房地产全面提高质量和升级换代的重要举措。
概况：房企转向拼品牌、拼文化、拼内涵
有业内人士指出，近年来，房地产业发展质量虽然有所提高，但企业品牌意识淡薄、综合素质差、创新能力不强、区域和城市发展不均衡等问题仍较为突出，一些中小城市的房地产和一些中小房企的项目，由于品牌弱、附加值低，出现销售困难，形成库存积压。因此，做大做强品牌，不仅能增强消费信心，挖掘消费潜力，发挥住房需求对经济增长的拉动作用，还能提高企业竞争力，在缩小区域、城市分化，去库存、补短板方面，发挥品牌难以替代的作用。
目前，房地产行业从拼数量、拼质量，转向了拼品牌、拼文化、拼内涵。易居（中国）企业集团CEO丁祖昱表示，在房地产市场不断成熟、不断发展的背景下，品牌价值的意义对企业不断的加强，随着行业集中度不断加强，未来强者更强是趋势，未来主流的房地产的数量会越来越少，而每家企业的品牌价值会越来越高。所以所有的品牌企业未来将会以客户、以客户的需求为导向，不断地服务好自身的客户群体。
同时，他也指出，房企还应该在跨界方面不断的发展，应该在互联网金融、社区O2B、品牌 输出、轻资产模式等各方面的产业链上下延伸多维度的拓展，不断的提升品牌的价值，包括大型的品牌房企，通过品牌的升级不断的提升在行业中的地位，提升在房地产行业在国民经济中的地位。
品牌成长：企业梯队分布鲜有变化
从近年的品牌价值测评结果来看，随着品牌年龄的积累，大多数企业品牌价值实现了稳步的增长。由中国房地产业协会发布的《品牌价值测评成果》报告2012~2016年测评数据显示，品牌50强和20强企业的品牌价值平均值均实现一定增长。
其中，品牌50强的品牌价值均值由2012年的78.18亿上升至2016年134.76亿，平均年增长率为14.6%。品牌20强房企品牌价值均值从2012年的136.62亿上升至2016年的221.82亿，平均年增长率为12.9%。
从房企品牌价值各年表现来看，在市场整体向好的环境下，房企充分把握市场机遇能实现品牌价值的大幅增长。其中，在2013年增长率达到阶段峰值后，品牌价值50强和20强在2015年平均增长率也实现大幅增长，增长率分别为26%和25%，随着品牌不断积累，房企品牌价值增速逐步进入稳定态势。
整体来看，企业品牌价值梯队保持稳定，龙头房企依然保持领先优势，新晋品牌房企通过良好的产品打造、优秀的运营和适宜的区域布局策略实现品牌价值的大幅增长。
品牌特征：老品牌房企营销力更强
受房地产产品价值量高这一特点的影响，多年来，我国房地产品牌一直保持着知名度高、受关注度强，但美誉度忠诚度有限的基本特征。近年来在互联网思维的冲击下，房地产品牌建设、品牌营销等环节出现了不小的改变。然而品牌以产品品质为核心的基本内核并未因此改变，消费者需求仍然是品牌的核心和出发点。只有基于用户需求，才能生产出符合用户需求和市场需要的产品。
由中国房地产业协会发布的《品牌价值测评成果》报告显示，我国房地产业品牌年龄相对较短，品牌价值50强企业平均品牌年龄为21.96年。从行业内横向比较来看，多次品牌价值测评结果表明，我国房地产企业品牌价值与品牌年龄间显现出弱的正相关性。企业品牌价值超百亿的企业品牌年龄均值为23.48年，明显高于50强平均品牌年龄。具体来看，老牌房企规模普遍相对较大，凭借企业规模优势和品牌长期的沉淀和积累，企业品牌价值领先，品牌影响力较强。
业内人士认为，品牌企业将客户服务工作前置化，不断提升产品品质。通过对设计、销售、工程等工作前置考评，落实质量管控体系，切实推动产品品质的改善。同时，越来越多的房企对物业管理和社区运营的重视程度不断提升，不少品牌房企通过搭建社区O2O平台挖掘服务资源价值，充分发挥协同效应以提高品牌美誉度和忠诚度。另外，大部分品牌企业为了不断提高客户满意度，已经建立了系统的满意度调查机制，保持对客户满意度的监控，并以此基础上严格实施以客户为中心的反馈机制，保证客户满意度的稳步提升。
品牌策略：产品差异化
近年来，房地产企业纷纷举办各种品牌活动来宣传企业的品牌理念和品牌价值观，以树立和巩固自身品牌形象。企业早已不再局限于仅以简单的捐赠捐献来扩大品牌认知度，或者以促销为目的名人代言、商演赞助冠名等广告活动，而是广泛深入的涉足社会生活的方方面面，不仅关注社区居民生活，在项目层面开展城市性社区化活动，还从社区走向社会，在企业层面开展有关健康、环保和教育等社会公益的全国性规模化活动。房地产企业品牌活动正日益丰富不断升级，成为企业扩大和深化品牌影响力的重要举措。
中国房地产产业协会分析人士指出，前两年，得益于房地产市场的整体向好，企业的品牌活动充分带动了企业品牌影响力扩展，提高了企业的销售成绩。而随着房地产行业从黄金时代向白银时代过渡，市场逐步由“产品导向型”演变为“客户导向型”，80后、90后成为了买房主力人群，在产品打造方面，产品差异化、定制化打造成为品牌房企适宜的策略选择。
品牌趋势：强强联手挖掘品牌价值
近期，万达、绿地、碧桂园、金地等品牌房地产企业以各种方式进入互联网金融领域。社区O2O方面，自花样年2014年分拆物管平台彩生活上市成功之后，以社区O2O为媒介抢占入口资源并发掘客户价值的模式得到快速发展。另外，进一步挖掘品牌价值是近年来品牌房地产企业共同的思考。在万科小股操盘品牌输出模式的示范效应下，具有较强品牌影响力的企业纷纷扩大或加入小股操盘、代建领域。
此外，为应对地价过高、开发风险过大，品牌房企优势互补合作联合拿地比例不断上升。通过合作的方式拿地能够化竞争对手为伙伴，降低成本，增加拿地概率，同时也能分担资金压力，摊薄项目开发风险，实现利益共享。品牌房企还积极寻求与不同行业不同领域品牌企业的合作，加速新服务的落地。与此同时，大型品牌企业品牌升级，淡化地产在企业品牌中的地位初现端倪。
