创始人说
在移动互联这个时代，对于创业公司而言，快未必活，但是慢一定会死！现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。我们是用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。
——爱屋吉屋联合创始人 邓薇
很多年后，我们都会怀念这个创造神话的年代，和创造神话的诸神们：
爱屋吉屋，创立不到18个月，估值即超过60亿人民币，融资金额达3.5亿美金，成为史上估值增长和间隔最短融资金额双料冠军，这是为什么？
爱屋创始人言必称颠覆掉的传统中介代表“链家地产”，反倒成为行业巨无霸，三年时间估值增长十倍已超400亿人民币，这又是为什么？
冤家和对头，同时收获资本的青睐，谁是最终的赢家，或是爱屋吉屋，或是链家地产，或是资本方?
一边是政策红利，一边是硝烟弥漫。地产大哥用近三个月的时间，采访数位业内资深人士，将3年的行业巨变背后的未解之谜，浓缩成8大问题。
我们深度参与行业对话，拥抱大时代，向创业者致敬，向开拓者致获，向未来致获，寻找实践中的终极之问，是“行业升级”还是“颠覆者胜”，是“慢即是快”还是“快未必活、但是慢一定会死”。
疑问一
爱屋吉屋，猎物还是猎手？
当下，二手房中介的标签正在被悄悄改变。三年前，“重资产、劳动密集型、效率低、利润薄”标签让它成为不折不扣的传统行业。戴上这顶标签帽子的代表就是链家地产。有一组数据佐证它的保守和传统，创立13年，只在北京称王，外埠扩张几乎全部亏损受阻。
因此，在资本市场看来，这只是一家区域公司，打法很传统。彼时，资本歧视之下，链家2、3亿的年利润，PE值区区 30-40亿。
但是，二手房市场巨大的存量，和可见的未来，正演变成一个青春曼妙的美少女，让巨量资本垂涎不已。推到前台者，有一个商界女强人，她叫邓薇。她给自己的公司，起个好听的名字——爱屋吉屋。
在此之前，她是资本的宠儿，创下战绩皆胜的骄人成果。创立爱屋吉屋之前，她做的一个项目叫“大黄蜂”，是款打车软件。2013年11月，快的收购大黄蜂，创始团队退出。小道消息称，投资机构晨兴资本在大黄蜂的项目中，获得了10倍惊人的回报。
10倍的回报，并不能满足创投机构的胃口，必竟盘子有限，10万级的存量房市场，对晨兴资本的刘芹，更有吸引力。而且，刘芹也早已先下手为强，退出大黄蜂之前，他投资了一家Saas公司。Saas在今天如雷贯耳，但在三年前就风投，可见刘芹行业眼光之毒，下手之果断，不愧是创投最牛。他还有一个经典案例，创投雷军的小米。
江湖传言，此君喜欢深度参与被投企业操作，创投和管理二者兼之。但这一次，他和这家SaaS公司创始人发生了深度分歧——到底是做赋能行业的B2B平台还是参与竞争的B2C公司，两人意见不一，争执不下。
在刘芹看来，这家SaaS公司就是下一个10 billion dollars的公司。巨大的市场机会和深度的分歧摆到他的面前。何去何走，那些日子，刘芹在办公室枯座数晚。
巧合的是，大黄峰团队退出后，也在寻找新的机会。多杯咖啡下肚和数次调研之后，刘芹和从未有过二手房市场经验的邓薇信心爆棚：二手房市场依旧是刀耕火种的石器时代。
一个B2C模式的互联网中介商业计划横空出世，晨兴资本不仅参与了天使轮，而且成为唯一从A轮到E轮均参与的创投机构。
据爱屋吉屋某离职高管透露，“爱屋内部都知道，真正的老板其实是刘芹，他和创始人黎勇劲股份应该不相上下”。
黎勇劲又是谁?他是邓薇“大黄蜂”项目的联合创始人，此前曾任土豆网COO及CFO。邓薇恰恰同时期任职土豆网前高级副总裁。二人在土豆网产生交集，携手创业。而且，他们还从土豆网拉来了另外一位副总裁吴铮。
这是一个堪称豪华的创业团队，邓薇有理由傲娇，“我们卖了大黄蜂，那就再做一个，衣食住行看一看，就剩下一个住了嘛。”
2014年3月之后，不到10个月的时间，邓薇言必称，“干掉链家，颠覆整个中介行业”。口号之下，二手房市场的新贵爱屋吉屋，18个月内，估值超过10亿美金。邓薇以独角兽面目出现，风光无限，出尽风头，CEO黎勇劲却从未在公开媒体场合露面发声。这也将市场将邓薇和爱屋吉屋划上等号。
邓薇的风光无限收获了“语录教父”雅号。她说：“在打车大战中，她参与创办的大黄蜂首先发起补贴，这是用“鱼饵”改变用户习惯的实验。时间和钱可以互换……这种感觉真的是拿好多钱好多人来做实验，所以我们投资人真好。”说这句话的时候，媒体曝光爱屋吉屋“一年半融5轮，每月发出1亿工资，邓薇说这场实验很过瘾”。
然而，投资人刘芹却有异见，他接受新浪科技独家专访说：“O2O热潮里，晨兴没有介入到高补贴特征的O2O项目投资中，即使找到了其中很优秀的项目。过去两年资本市场太热，很多公司都非常的着急，大家都拼命烧钱。当整个行业进入到这种状况的时候，我们不可能完全不受影响，但是我们过去两年，对这种特别烧钱的事即便找到特别强的团队，我们还是忍住了没有投资。”
谁在说假话，并不重要。那是人家投资人的钱，爱咋花咋花。但是，从行业的角度，我们有理由反思刘芹做了些什么?
高薪高提成挖同行经纪人；
低佣金亏损补贴购房者；
这种做法是不是很面熟?在打车软件大战中，邓薇团队深信不疑的烧钱买客户，疯狂融资做数据。这一幕又一次搬上舞台。不同的是，换了行业。把公司当猪养，还是当儿子养?邓薇们选择前者，屡屡见效，经典案例包括还更早之前的“土豆数字游戏”。
这一回，邓薇们能否如愿得偿?
她的价值观又能否落袋为安?
爱屋吉屋的“O2O创新模式”，在不能给二手中介行业任何一个环节创造价值的情况下，又能否真的可以改造行业?
答案渐渐浮出水面。
喜欢深度参与创投企业管理的刘芹，以及后续的VC大咖们，在策划“用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种”这幕大戏的同时，又将看到爱屋吉屋的明天，是怎样的一幅下场?是资本手套还是资本猎手?外人不得其详。
疑问二
一年半完成5轮融资，
数据强还是故事好？
剧本起初很精彩：
2014年3月，爱屋吉屋成立；
5个月后，启用租房业务补贴模式；
6个月后，发布“租客免佣金”战略；
2015年春节后，上海、北京上线二手房业务；
2015年5月，进入广州、深圳；
7月进入天津、杭州；8月进入武汉、成都；
9月进入南京、重庆……
在资本催生之下，爱屋吉屋效仿滴滴打车烧钱圈地模式。疯狂背后，邓薇内心一直有种恐慌，她害怕大黄蜂被收购的故事重演，她要尽快确定爱屋吉屋的市场排名和地位。这一次，她只能赢，必须赢。
在烧钱圈地的日子里，她数次开怀畅饮：2014年9月，密集发布“租客免佣金”广告后，爱屋吉屋的租房成交率排到了行业前列；随着团队全国攻城掠地，她把爱屋吉屋的红旗插到了全国。
她似乎忘了，租房是二手中介的边缘微利业务，数千人团队短期内集结、破门而入背后的代价是巨额亏损和补贴。这个图纸上的商业模式，还没有在一个城市瓜熟蒂落，就匆忙推向市场。邓薇可能不去想，万一失败，怎么办?
她想的是：万一不失败，怎么办?
她似乎又没有忘记这一点，否则，VC大佬们为何纷纷中招?
答案很简单：邓薇交出了资本方满意的“数据”：
2015全年，上海、北京两地网签交易总成交17893套，套均总价接近180万；
预估全年总成交略高于2万套，GMV约为400亿人民币。
这组数字，为什么会让资本方满意?它究竟意味着什么?
揭密答案前，请读者深呼一口气：爱屋吉屋1年时间，就完成成立13年的链家地产2014年1200亿GMV的25%。可能资本方已经自动屏蔽了链家，将目光投向远在大洋彼岸的纳斯达克。这个一出生，似乎就风华正茂的公司，让更多的风投看到了一个财富金矿，跟投者摩肩接踵。
据据某轮跟投者称：“找了好多关系，才抢投到1500万的份额。”成立18个月，在光鲜的数据掩护下，估值过10亿美金，史上融资最快的独角兽，诞生了。
▲爱屋吉屋的融资历程，来源于《创业邦》网站
很可惜的是，投资者看到了数字的A面，却没有看到数字的B面：
2014年员工不到3000人；
2015年，疯增到13000人；
据此推算，400亿GMV，平均每人北京或上海上半年卖一套房，下半年卖一套房（按套均总价200万）。
推算的结论是：爱屋吉屋的运营效率，并非路演PPT中高于同行数倍。
因此，爱屋吉屋的“O2O创新模式”可以归纳为：低效率、低佣金、高薪酬、高投入、低回报。
我们来做一道简单的算术题：
按爱屋吉屋1%的收取佣金标准，400亿GMV带来的收入约4亿人民币，发放提成不低于2亿；
2015年总人工成本不低于8亿人民币，加上2个亿的广告投放和约1个亿的平台成本，总支出约11亿人民币；
当年净亏损不低于8亿。
换句话说，爱屋吉屋2015年亏损8亿成交2万笔业务，每笔成交补贴4万元。
同样的数学题，曾经在滴滴打车上演。但是，滴滴补贴背后，在构建全新的商业模式，它所针对的是低客单价领域和高频消费人群。相反，爱屋吉屋8个亿的补贴，只是完成了在高客单价领域、低频消费人群2万人的获取。
很难想象，这两万人短期会再次产生交易，会带来多少口碑传播。不过，邓薇的另一个收获是：单笔4万元的补贴金额，是否可以载入中国O2O领域“补贴之最”？
所以说，搞错补贴人群，是爱屋吉屋所犯的第一个重大战略错误。
战略错误的背后，有一个词很不道德，叫“飞单”。邓薇的所谓“采用互联网飞机大炮方式”获取数据，实则是高于行业两倍工资、65%的高提成。
这些吊人胃口的条件吸引了一大批想赚快钱的经纪人，带着原公司的房源，带着即将成交的客户，赚取比原来公司高出数倍的收入。这很人联想到一个名词“小偷公司”。
更可怕提，当这些经纪人耗光手中资源，爱屋吉屋不能给到这些经纪人更高效率和更多成交机会的时候，更多城市的公司经纪人开始返巢，主动或被动回到传统中介公司。在各种社交媒体中，爱屋吉屋员工或租客声讨公司的帖子随处可见。
故事并没有结束。
2015年11月，爱屋吉屋完成E轮1.5亿美金融资之后，出炉了新故事。
邓薇说：2016年最大的目标是， “要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司。”
剧情果真开始切换，从“高投入、低回报”切换到“高投入、高回报”模式吗?
疑问三
“撒币模式”后传
爱屋吉屋的玩法，在二手房行业并不新鲜：对拥有核心资源的经纪人高底薪高提成刺激；对客户超低中介费诱惑。不同的是，老玩家退场，新玩家登场。
难道经纪人犯晕，还是资本一时花眼?
非也。邓薇们的做法是：把老游戏玩得更狠，因此更新。
爱屋吉屋最初版本的经纪人薪酬方案是：
基本工资6000元/月（4000元/月底薪+2000元/月绩效工资，行业基本工资是3000元/月）；
佣金起提比例为65%（举例：爱屋吉屋每收到1万元佣金，分配给到经纪人至少6500元；
再加上6000元工资，假如一个月开1单，满足公司绩效考核，经纪人实际收入是12500元/月。
假定不算公司运营成本，爱屋吉屋每成交一单，亏损2500元。）
我们据此推算，每人4000元/月基本工资（2000元绩效工资，大部分经纪人拿不全），员工基数16000名，爱屋吉屋单月工资支出至少高达0.6亿。
大家还记得大街小巷的广告代言人蔡明阿姨吗?这笔不菲的广告代言费用和推广渠道费用，以及庞大的后台运营人力开支，都还没有列入成本。
▲蔡明做广告
疯狂招聘、疯狂试用、疯狂裁员，爱屋吉屋每到一个城市，必然掀起行业的人才大地震。大地震之后，爱屋吉屋的经纪人年留存率不到15%。
在用户端，各种“坑爹贴”散布社交网站。
爱害者不仅仅是经纪人、用户，最伤者应当是邓薇们。但是，伤害并没有停止。
疑问四
线下开店?
不到一年的时间，宋薇们意识到，第二个重大战略错误就是没有早开实体店！
开始从商业模式图纸中走出的宋薇们，开始面对现实，减少广告投放，关停外地公司，小规模尝试线下开店。这个学费不菲，数亿美金和曾经吹过的牛逼。
在爱屋吉屋风生水起的那段日子里，链家的创始人左晖，也被是否“去门店化”的质疑声包围。为了回应市场和资本的怀疑，他一方面给同行算账，开门店是贵还是便宜；一方面祭出丁丁租房，狙击爱屋吉屋。据媒体报道，链家烧了3亿多人民币后，给丁丁租房划上句号，大批裁员后，CEO于建洋重回链家网，技术副总裁张芳去了58同城。
市场给到试水者答案：二手房020去门店宣告失败。大家又重新回到起跑线之上，实体门店交易。
从2016年上半年开始，爱屋吉屋尝试线下开店。到了年底，爱屋吉屋上海开店近50家。
作为改变的同步策略，爱屋吉屋开始降低成本。2016年初，爱屋吉屋对经纪人薪酬体系做出重大改革：底薪从行业两倍水平的6000元降到4100元；将考评机制由考评个人改变为考评团队，采用分摊成本的方式督促团队领导节约成本、提高成交量；经纪人提佣比例降幅达20%，网络端口费自掏腰包。
爱屋吉屋正在告别过去：
告别“没有门店”、“佣金减半”；
告别“高薪低佣”；
告别“革命”和“颠覆”；
告别“拥有飞机大炮”的外来侵略者形象，回到“刀耕火种”的“石器时代”。
宋薇们可以将错误归于上帝，但买单者却是VC。接下来的问题，这个单要买到什么时候?
疑问五
路在何方？
交完学费，全面纠错开始：
买卖佣金由1%上调到2%再打8折；
租赁佣金由租客免费，转变为月租金8000元以下，双方各付35%；
月租金8000-10000元区间，房东付70%，租客付35%；
月租金10000元以上，房东付1个月租金，租客付35%。
即便如此，这一收费已经高过传统中介的买家卖家各35%的佣金标准。
交学费者并非爱屋吉屋一家。曾经的房产互联网大哥房天下，看到巨大的交易商机和爱屋吉屋不开店的失误，一头杀进交易市场。不同的是，房天下租下写字楼快速落地业务，同时疯狂线下开店，还利用自己的免费流量优势，推出低于爱屋吉屋1倍的0.5%佣金标准抢占客源。
房天下老板莫天全看对了趋势，却赌错了结果。虽然有过2016年的市场红利期的支撑。但是，他的线下门店依然入不敷出，看不到盈利机会。2017年上半年，因为经营不善，房天下关闭了数百家线下门店，转向加盟门店模式。
房天下是爱屋吉屋的难兄难弟，也是爱屋吉屋的反面教材。换句话说，我们已经看到了爱屋吉屋的线下门店的市场命运。如果不具备链家强大的IT系统，链家内外网打通能力，以及需要时间沉淀积累的团队，爱屋吉屋线下门店凶多吉少。
同样以链家为例。第一，门店运营是精耕细作的慢活，难以短期标准化复制，所以链家的异地扩张，即便是借助资本，也是步履沉重；第二，门店运营背后，是人才储备，是客源储备，是房源储备，是时间的玫瑰。以爱屋吉屋为代表的互联网公司，除了资本的优势和金钱的刺激，象一头大象闯进瓷器店，破坏有余，建设不足。
历史不能假设，但假设更能帮助我们反思。2015年，爱屋吉屋如果拿出烧掉的10多亿中的一半，即拿出5亿元，在北京、上海开出3000家门店。3000家店是什么概念?链家之外的第二大品牌中介。
假设2016年爱屋吉屋停止广告投放，按当年火爆的交易行情，无需一分钱广告投放，依靠线下门店自然流量的成交中下水平，单店每月完成2笔交易，2016年一年的总成交量将达到7万套，GMV也将超过1400亿。
事实上，2016年，爱屋吉屋在北京、上海两地的总成交量只有11978套，占到7万套的近1/7。
战略失误不仅是市场占有量的缩水，还有品牌的深度受损。
2016年底，住建部公布的30家违规中介中，爱屋吉屋惨遭点名。著名的“飞单”事件，让爱屋吉屋一时名声受损。通过“天眼查”发现，爱屋吉屋工商注册公司“满懿（上海）房地产咨询公司”，收到大量的法律诉讼、失信信息、行政处罚、被执行信息。
▲爱屋吉屋的工商信息
爱屋吉屋的线下门店，还在探索中，至少目前没有走通。我们在祝福爱屋吉屋好运的同时，忍不住大喊一声：怪谁?
疑问六
To VC之殇
圈内通常把没有先例，也没经过验证，但匹配投资人口味，投资人喜欢的商业模式被称之为“To VC”模式。
爱屋吉屋就是典型的“To VC”模式：烧钱和融资节奏完美匹配；融资是创业团队头顶一把刀，一秒钟都停不下来。这个最让创业团队困扰的问题，却被邓薇们轻松化解。由刘芹、黎勇劲、邓薇组成的创始团队，有着完美的创业履历和投融资经历，在大众创业、万众创业的风口之颠，他们太清楚创业的游戏规则，投资人需要什么，创业者需要包装什么。
所以，我们看到下面完美的一幕：
2014年3月爱屋吉屋开始招人；
4月房源管理简单系统上线；
7月，爱屋吉屋招聘了第一批经纪人，总共100人，在上海小试牛刀；
9月，爱屋吉屋开始广告疯狂出街，在北京喊出“只收取租户半个月租金为佣金”的口号；
12月，爱屋吉屋租房业务已经占到了上海市场份额的28%；
……
一个貌似创新的模式，强执行力的团队快速验证，拿到需要证明的最好的数据，讲出最打动人的故事，一切都是天衣无缝，完美无瑕。当然，一切都离不开完全流血粗暴的补贴用户。
▲爱屋吉屋疯狂开店
或是市场的质疑太激烈，刘芹对媒体回应是：“晨兴没有介入到高补贴特征的O2O项目投资中，即使找到了其中很优秀的项目。”
数字说明一切。在刘芹帮助下，爱屋吉屋在18个月内完成了五轮、超过3.5亿美金累计融资，估值在一年半内快速突破10亿美金；晨兴资本也是唯一参与5轮投资的机构，投资金额约7000万美金；5轮过后，Temasek淡马锡、高瓴资本、GGV纪源资本、晨兴资本、高榕资本、顺为资本，堪称豪华VC阵容入局爱屋吉屋。
巨额补贴用户，换来爽目的市场占有数据。这仿佛是一剂春药，以霸王硬上弓的姿势，催生出所有人的春情。
通过站长工具alex和移动端App ASO排名查询发现，爱屋网站和它的APP，一个烧了几亿广告费的买房人平台，完全看不出任何成为主流找房平台的可能性。刘芹和他的朋友们，能看出来吗?
▲业界排名统计
疑问七
价值观几何?
复盘爱屋吉屋，早期的模式验证从突破租房房源获取开始。据业内人士透露，有一款“房源宝”APP，经纪人上传一条二手房或租房信息，有7元收入。7元/条的房源信息虽然廉价，很多经纪人从公司系统盗取的成千上万条数据上传到房源宝APP，收入不菲，很多经纪人大赚一笔。该款涉嫌灰色的产品，即是爱屋吉屋匿名发布。
低佣金的背后商业逻辑是：用从同行“借”来房源，做起取悦消费者的业务。
2017年6月1日起施行的《中华人民共和国网络安全法》有明确规定：网络产品、服务具有收集用户信息功能的，其提供者应当向用户明示并取得同意；网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息；任何个人和组织不得窃取或者以其他非法方式获取个人信息，不得非法出售或者非法向他人提供个人信息，提供公民个人信息违法所得五千元以上可入罪。
画面的背面，传统中介的老板们，支付巨额的员工成本，在各个小区精耕细作，寻找房源。传统中介老板们更担心的事情，还在继续发生，悉心培养的员工，抵御不了高薪高佣诱惑，源源不断跳槽出走对手公司。
邓薇说过：“爱屋吉屋这个名字是她在公司里奋斗了有一个月才起出来的。”或是巧合，多年前上海一家老牌中介早已启用同一个名字。
天下武功，唯快不破；唯我独尊，资本为王。这可能是邓薇的信条。但是，王亦有道，爱屋吉屋的道，又是什么?
疑问八
资本的明天？
3.5亿美金，约20亿人民币，爱屋吉屋创业了历史，创业公司最快的估值增长经录，周期最短的融资轮次纪录，一支被催肥的独角兽横空出世。
大片刚开始就进入高潮，转瞬就是低谷。2016年开始，爱屋吉屋人员流失，员工维权不断，曾经E轮领投羊高瓴资本转身押重注链家地产……
截至发稿日，爱屋吉屋已经20多个月未再获融资，曾引以为傲的GVM数据惨不忍睹，狂烧数亿的C端产品爱屋吉屋网站和APP访客惨淡。这是大片落下帷幕的节奏吗?谁还会向它扔出融资橄榄枝?一切都是谜。
近期坊间流传，爱屋吉屋将获得某A股上市公司的大笔资金，或是并购，或是战略投资。
借道A股企业定向增发解套，这是To VC模式运作的高级境界。但问题随之而来，当爱屋吉屋成为上市公司的标的物，背后的故事，同样让人浮想联翩。特别是在证监会严格监管并购互联网企业的背景下，爱屋吉屋的各位股东是否得偿所愿，我们祝贺他们好运。
假若成行，爱屋吉屋又将会多了一顶帽子：史上To VC模式最成功企业。
在三顶帽子背后，我们的终极之问是：房地产互联网创新的核心关键在哪里？ 商业模式和价值创造又是否水火不相容?人间正道和资本为王，孰重孰轻?
在天量资本灼烧下蒙眼狂奔的创业者们，正如诸神激战壮阔赴死的参与者。
战场上堆满众神和巨人的尸体，平原已经变成一片血海，黑龙“绝望”在战场上空飞翔，双翼发出骇人的声响，贪婪地啃啮着染满鲜血尚存余温的尸体。
天空中发出血般暗红的光，把天空和大地染成一片深红。战场上立着的身影已寥寥可数。
“中庭”已成一片火海，劫火柱贯穿宇宙，浓烟卷没山顶，支撑宇宙的世界之树也被火焰吞没而崩倒。
星辰从苍穹中落下，时间已不复存在，焦黑的地面摇晃着沈入汹涌奔腾的海底。触目所及只有滔天巨浪，宇宙只剩下一片死寂的大沈默和永劫的黑暗。
世界就这样毁灭了！
这是《诸神的黄昏》里波澜壮阔的世界毁灭图景，神话中有轰然倒塌的情怀，还有死去的强大人物。无一例外。
爱屋吉屋，这家房产互联网O2O创新的现象级公司，创造了地球上诸多神话，两年过去，从神坛走下，它留给我们的启事又是什么?下一个爱屋吉屋是谁?恰如《诸神的黄昏》，无一例外。
（本文来源微信公众号：地产大哥）
