大手笔并购，跨维度合作，新零售正变成线上线下巨头之间击鼓传花的游戏。

早年被视为“压垮商业地产的最后一棵稻草”的传统电商，如今早已风光不再。随着2016年10月马云在杭州云栖大会上抛出新零售的概念，依靠互联网巨大红利起家的淘品牌们似乎已经命悬一线。

曾经的电商巨头正在纷纷踏入传统线下。在辞去京东首席物流规划师、O2O业务总经理之后，侯毅一手创建的盒马鲜生拿到了阿里方面规模大约1.5亿美金的融资。就连曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军，在2016年的一次内部讲话中声称“未来五年，小米的重心是做线下零售店”。

这对于整个冬天都在蓄力变革的中国商业地产来说，无疑是一次新的契机。正如马云所说，纯电商时代过去了，未来十年是“新零售”的时代，未来线上线下必须结合起来。经历了O2O概念的沉浮，实体商业与电商之间的融合愈发紧密而精准。双方在经历了“势同水火”过后，如今正在达成某种默契与共识：

4月12日，由全国工商联旗下的全联房地产商会商业地产研究会、中商联盟智库发起，中华全国商业信息中心、《华夏时报》等联合主办中国商业地产行业发展论坛2017(第十四届)年会在杭州盛大举行，如今这一年会已经成为中国商业地产界最具影响力的高端品牌盛会。

“尽管目前市场对新零售的概念仍存争议，但新零售的创新思维及带来的变革仍然需要我们特别关注。”此次论坛组委会总策划、全联商业地产研究会会长王永平认为，如今的线下实体商业早已不是传统的线下，而是对接了互联网、现代物流、人工智能等高科技手段的现代购物中心，解决商业地产差异化的门槛在提高，购物中心应与租户、用户与粉丝建立共生共荣的生态圈。

大佬云集共议行业热点

当前中国商业地产行业面临着宏观经济下行、电商冲击严重、境外消费分流、传统模式老化等诸多挑战，正处于转型创新的关键时期。据王永平介绍，今年论坛着重围绕“商业地产盈利模式转型与创新”、“新零售如何成为好零售”、“如何盘活存量商业不良资产”、“实体商业重振之道”、“线上线下融合创新”、“创客办公、创意商业与互联网+”、“三线城市招商运营策略”等热点、难点问题展开了深入研讨与交流。

在今年的年会上，杭州市委常委毛溪浩、杭州市人民政府副市长谢双成、商务部副特派员周关超、住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌、中华全国商业信息中心主任王耀、著名财经评论家、《华夏时报(公众号：chinatimes)》总编辑水皮、全联房地产商会秘书长钟彬、著名影视明星闫妮、世界游泳冠军韩雪等政经名流齐聚一堂，共同探讨行业发展趋势。

红星美凯龙董事长车建新、印力集团董事长丁力业、路劲集团董事局主席单伟豹、凯德集团中国区首席执行官罗臻毓、万达网络科技集团总裁曲德君、苏宁置业集团总裁金明、麦肯锡全球董事合伙人唐蓓、著名创投专家袁岳、九龙仓中国置业有限公司总经理(运营)侯迅、正佳集团副董事长谢萌、大商集团总裁刘思军、物美集团首席运营官于剑波、Lbrands大中华区房地产总裁赵炜、名创优品创始人叶国富、外婆家创始人吴国平、盒马鲜生创始人侯毅、言几又书店创始人但捷、尚品宅配总经理李嘉聪、桃园眷村创始人聂豹、悠游堂创始人陈笑凡、大白鲸计划执行理事肖峰、果蔬好创始人江明、美国COSTCO国际开发部总经理Terry Cullen、新加坡交易所中国区主席黄良颖、平安银行(000001,股吧)地产金融事业部总助朱嵬、高和资本合伙人周以升、森大厦集团执行董事叶一成、上海外高桥(600648,股吧)股份总经理刘樱、世纪金源商业管理集团副总裁李赟、国瑞地产副总裁张瑾、百年城集团有限公司董事长吴云前、浙江华元控股董事长厉君明、杭州中南控股董事局主席吴建荣、中南置地副总裁周平平、上海(楼盘)汇纳信息科技有限公司董事长张宏俊、融侨集团商业资产管理有限公司总经理俞波、蓝润地产股份有限公司副总裁贾耀勇、优客工场合伙人刘英、陕西成长集团董事长尹建国、江苏共赢投资董事长李文强等著名企业家和高管也出席了年会。

此外，大悦城、万象城、恒隆、龙湖、宝龙、绿地、保利、星河、京基、泰禾、富力、融侨、中南城、首创、塔博曼、永旺、百荣、百联、王府井(600859,股吧)、砂之船、百胜、西贝、永辉超级物种、D.PARK儿童、国家地理少年探险家体验中心、ispa等众多主流地产商、商业品牌高层还参加了闭门商务洽谈。

一场“新零售”革命

马云提出的“新零售”概念一石激起千层浪。娃哈哈董事长宗庆后曾公开直言“新零售”是 “胡说八道”。“百货女王”、银泰百货前总经理厉玲则表示，“马云不懂零售，他就是阶段性地喊口号”。

不过，“新零售”兴起的背后是电商的衰落。想当年，马云与王健林立下赌约，“到2020年线上零售会占整个市场份额的50%以上。”而国家统计局在去年一份数据显示，2016年1~6月份社会消费品零售总额156138亿元，网上零售额22367亿元。线上零售占整个市场份额的比值大约为15%，距离50%尚有不小距离。

同时，据中国互联网络信息中心数据显示，2016年中国网民数量超7亿，其中移动端网民规模已达6.56亿人，这意味着未来市场增长空间有限，由移动端流量不断增长而带来的红利也将逐渐消失。

还有相关数据显示，2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，同比增长23.9%。这一数据与2015年同比增长率36.8%相比已经明显放缓。王永平对和讯房产表示，尽管电商增速仍高于大卖场、购物中心等实体零售业态的增速，但在未来电商行业增速放缓已成定局。

显然，马云的“新零售”并非只是说说而已。2017年1月10日，阿里启动银泰商业177亿私有化计划;2017年2月20日，阿里宣布与国资背景的百联集团签署战略合作协议。

当然，不只是马云，各大电商巨头都开始布局线下。2017年年初，京东向SEC(美国证券交易委员会)提交的文件中，沃尔玛在2016年末再次增持约1.3%的京东A类普通股。算上去年中旬对京东的首次投资,10月份获得董事会观察员资格之后，大约半年的时间，沃尔玛对京东已经实现连续三次增持，成为继续腾讯、刘强东之后的第三大股东。

上海大悦城总经理危建平认为，未来大型零售企业的分化会进一步加剧，一方面单个门店的线下实体变得越来越少，未来还将会继续有更多的门店关闭;另一方面却是集合了超市、电影、亲子、餐饮等众多消费于一体的超级购物中心不断涌现，“一些城市核心商圈的地标式购物中心将取得更大的优势。”

“和互联网企业的平台一样，大型购物中心有极强的集聚效应，在获得足够多的客流量之后，经营者会因此获得超额收益。” 九龙仓中国置业有限公司总经理(运营)侯迅指出。

“新零售”下的模式大考

在新零售时代到来之时，新的品牌以及业态会不断出现，而这些新的品牌和业态能够为商场带来与众不同的与竞争对手不一样的东西，就此，也能够带来新的客流。但是，这些新的东西需要得到不断的支持，最直接的就是租金方面。在新业态新客流以及租金收益之间，购物中心运营者们该如何取舍?

“如何实现新业态新兴品牌的引入一直都是很多开发商所困扰的问题，尤其是在做新的商场规划以及老商场重新改造之时，如何让品牌与购物中心实现双赢，是需要开发商们去不断思考的问题。其实，我们可以从客流和定位上去做一定的权衡，主力店品牌对于购物中心而言最大的作用并不在于租金。” 凯德集团中国区首席执行官罗臻毓强调。

事实上，对于中国的实体商业而言，消费者已经发生了变化，“运营为本”已经成为实体商业的关键一环。

王永平认为，商业地产经营导向经历了两次变革，最早的商业物业是租金导向，项目开发完成后以开发商以出租店面、收取租金为主;之后随着商业地产的发展，购物中心竞争加剧，逐渐走向以经营品牌为导向，出现不同商业品牌的分流与分化。而现在这一阶段，商业物业已转变为以经营消费者为导向，通过消费者选择入驻品牌。

“过去我们是开发为主，现在进入到经营为主。项目开发好之后，如果再与同业竞争，在同类比拼中能够形成品牌、利润，一定是靠经营和创意。这就是供给侧结构性改革的一项成果。”水皮说。

水皮还指出，“高端在海外，屌丝在网上”现象的背后，有它的原因。商场销售产品太过暴利。“实体商业应告别暴利时代。对比国外的商品跟国内的价格就知道，正装式的东西，正经一点的商品，我们简单对比一下就可以发现，国外基本上比国内便宜30%到50%，越好的东西越便宜。”水皮说。

名创优品全球合伙人、创始人叶国富指出，自己参与定价、不牵制于任何人，这才是零售的本质。对此，叶国富对新零售的三个标准为极致的产品设计、极高的性价比和极好的购物体验。

“零售有必要把这三点做好，不在乎线上线下。把服务做到极致，这才是我们做一个零售商的本质。”叶国富说。

新商业模式的兴起

在上海盒马网络科技有限公司创始人侯毅看来，新零售，是用移动互联网的技术来重构一个新的零售门店的过程，而并非简单意义上的门店+IP。

公开资料显示，2016年1月，首家盒马鲜生会员体验店上海金桥广场店开业，面积4500平方米;12月12日第一家盒马集市在上海浦东八佰伴开业，经营面积达到1万平方米，盒马集市为超市、餐饮、休闲、百货等多种业态的混合体，其中餐饮占比50%。

值得注意的是，盒马鲜生还是一家会员店，消费者进店时，服务员首先会指导消费者安装“盒马鲜生”的App，注册成为其会员，最后再通过App或者支付宝完成付款。

“盒马鲜生是新零售概念的领头羊公司，尽管它的主体在线下，但实际上用户数据、商品数据、交易数据的沉淀都是在线上的。”侯毅解释称，新零售的核心，主要分为场、货、人三个场景。对新零售的重构，需要对这三个场景进行全方位而深入的理解。

而对于侯毅来说，他和他的团队有非常扎实的线下运营能力和资源，同时还具备互联网公司的视野。这看起来非常难得。

“如果有消费者想现在买点水果，问你能不能快点送来;或是雾霾天可不可以网上点单买菜后能够送货上门，解决买菜的问题。”侯毅表示，因为商家可以将商品快速送到消费者手中，所以才在实践中不断产生新能量。而新零售的核心之一，是基于场景的变化而诞生的销售行为。

通过跨境电商方式试水中国市场的Costco看起来受到中国消费者欢迎。天猫国际2017年的一个市场目标是，打造年销售额“亿级美金俱乐部”，Costco则是其中热门。1亿美元相当于当下市场2-3家大卖场门店的年销售额。这一方面说明，Costco在中国市场拥有良好的用户基础，尽管通过跨境电商方式试水市场，其商品层面仍显示出良好竞争力。

而在互联网公司纷纷摸索新零售出路的同时，实体商业也在用实际行动践行自己对新零售的理解。和讯房产注意到，线上与线下的较量多少存在异曲同工之妙。最引人注目的非“超级物种”莫属，作为永辉超市(601933,股吧)在2017年初推出了全新业态。其在“餐饮+超市”层面推出了许多创新玩法。值得一提的是，京东到家也与永辉超市建立了O2O合作，并在永辉超市开设了线下店。